I numeri lo dimostrano: i programmi fedeltà sono diventati popolari tra i brasiliani. Che si tratti di consumatori in cerca di sconti, benefit e altri vantaggi, o di imprenditori e aziende che vedono nella fidelizzazione un modo per migliorare le relazioni con i propri clienti e generare ritorni positivi per l'azienda. I dati dell'ABEMF (Associazione Brasiliana delle Imprese del Mercato Fedeltà) indicano che il numero di registrazioni a questo tipo di programmi nel Paese cresce ogni anno. Secondo l'ultimo studio pubblicato dall'associazione (terzo trimestre del 2024), si contano già 320 milioni di registrazioni.
Con questo mercato in forte espansione, le aziende che desiderano investire in programmi fedeltà si chiedono spesso quale percorso seguire. Che tipo di programma adottare? Come trasformare davvero le relazioni in business? La risposta a tutte queste domande è: dipende.
Prima di implementare un programma fedeltà, è sempre consigliabile studiare la propria attività, definire e comprendere i propri obiettivi e conoscere il profilo dei clienti che si hanno e che si desiderano avere. Sebbene le caratteristiche di una buona strategia di fidelizzazione siano specifiche per ogni attività, esistono alcune regole generali che possono essere di grande aiuto per chi inizia questo percorso, o anche per chi ha già un programma fedeltà e desidera renderlo più efficace. Abbiamo elencato qui alcuni degli elementi che non possono essere dimenticati lungo il percorso.
Coinvolgimento – Un programma fedeltà può avere diversi obiettivi, tra cui attrarre più clienti in negozio, aumentare il numero di articoli acquistati, ottenere referral e promuovere il marchio sui social media. Ciò che tutti hanno in comune è riassunto in una parola: coinvolgimento. In definitiva, ciò che un programma fedeltà deve fare è coinvolgere e orientare il comportamento in modo che sia redditizio per l'azienda. Pertanto, tieni sempre presente il comportamento dei tuoi clienti quando sviluppi strategie di fidelizzazione.
Raccolta e analisi dei dati : con così tanta tecnologia disponibile, esistono innumerevoli strumenti che possono aiutare un'azienda con dati, informazioni e approfondimenti sulla propria attività. Indipendentemente dalle piattaforme utilizzate, è importante tenere presente che non è possibile smettere di monitorare i progressi e i risultati del programma. Il programma sta davvero cambiando il comportamento? I clienti acquistano di più? La frequenza è aumentata? Chi sono i clienti più fedeli? Quali sono le loro preferenze? Queste sono tutte domande che non possono rimanere senza risposta se si desidera che il programma fedeltà abbia successo. Oltre a misurare l'impatto, questo tipo di informazioni può aiutare a correggere la rotta in caso di fallimenti strategici.
Comunicazione – Come in qualsiasi relazione, presenza e dialogo sono fondamentali per il successo di un programma fedeltà. Ricorda che il coinvolgimento si costruisce nel tempo e deve essere "coltivato" attraverso interazioni frequenti, ascolto e feedback. Ma non solo. La comunicazione deve essere pertinente. Utilizza i dati che raccogli per stabilire questa relazione. Dimostra al cliente che lo conosci, che hai preparato offerte, condizioni ed esperienze personalizzate per lui, o anche che sei attento alle sue esigenze e ai suoi desideri.
Razionale ed emozionale – La proposta di valore ideale per un programma fedeltà deve combinare sia l'aspetto razionale che quello emozionale. È importante, ovviamente, che il cliente percepisca i vantaggi della partecipazione al programma "in tasca", attraverso sconti o riscattando punti/miglia per un prodotto senza dover spendere di più. Ma è anche essenziale che si senta riconosciuto, parte di una comunità, percepisca l'esclusività e viva esperienze positive.
Segmentazione: le persone sono diverse tra loro e hanno comportamenti distinti. Non dimenticare di tenerne conto e presta attenzione alla segmentazione del tuo programma. Le possibilità sono molteplici. Puoi considerare aspetti transazionali, demografici e persino generazionali. Ma non giudicare mai i tuoi consumatori come persone con un unico profilo.
E un ultimo consiglio: nessuna strategia di fidelizzazione può aiutarti a risolvere problemi aziendali fondamentali. Nessun programma fedeltà risolverà i problemi se hai un prodotto o un servizio scadente, se il servizio clienti non funziona o se il brand non mantiene le promesse. Quindi, presta attenzione a questi punti per evitare di danneggiare il rapporto con il tuo pubblico.
*Paulo Curro è il direttore esecutivo dell'ABEMF, l'Associazione brasiliana delle aziende del mercato della fidelizzazione; Fábio Santoro e Leandro Torres sono specialisti della fidelizzazione, responsabili del corso di formazione sulla fidelizzazione, una partnership tra l'associazione, la Loyalty Academy e On Target.
