Die onlangse uitstalling van Chinese verskaffers wat verantwoordelik is vir die vervaardiging van produkte van groot handelsmerke van luukse het nie die prestige van die meer tradisionele handelsmerke op die mark geskud nie. Alhoewel daar onthullings oor die oorsprong van hul goedere is, bly name soos Hermès en Louis Vuitton die simboliese waarde behou wat hulle al dekades lank dra. Die hoofrede lê in die posisionering wat oor tyd opgebou is, baie voor sosiale media die persepsie van waarde gevorm het.
Die debat het in die afgelope weke nuwe afmetings gekry nadat die Hermès-groep, gestig in 1837, vir die eerste keer die LVMH-konglomeraat in markwaarde oorskry het, en die grootste luukgroep ter wêreld geword het. Volgens dieSake van ModeDie markwaarde van Hermès het US$ 247 miljard bereik nadat LVMH swak resultate vir die eerste kwartaal van 2025 bekend gemaak het. 'n afname van 5% in die verkope van leerartikels en bykomstighede en 'n afname van 11% in Asië (behalwe Japan) het bygedra tot die afname in die Franse reus se prestasie.
Die krag van behoortheid
Vir kenners in bemarking, is die verbruikers van luukse handelsmerke nie hoofsaaklik belangrik in produksiekoste of die ligging van die fabrieke nie. "Klante van Hermès koop nie 'n sak net omdat van die materiaal of waar dit gemaak is nie, maar omdat van die betekenis wat dit dra," sê hy.Carolina Lara, spesialis in strategiese kommunikasie en handelsmerk en stigter van dieLara Strategiese SigbaarheidDit is 'n saak van behoort, van narratief. Hierdie handelsmerke verkoop kulturele simbole, nie net produkte nie.
Hierdie persepsie is nie die resultaat van sosiale media-strategieë of betaalde verkeer nie. Die posisionering van gevestigde handelsmerke is gebaseer op konsekwente narratiewe, versterk deur publicasies van bekende naam soosDie New York Times, Finansiële TydskrifenDie WereldDit is dekades van teenwoordigheid in verslagdoening, spesiale artikels en sake-afdelings, benewens mode, wat sy beeld voor die publiek versterk het.
Intussen probeer opkomende of minder prominente groepe die afwesigheid van geskiedenis te kompenseer deur aggressiewe betaalde verkeerveldtogte op sosiale media. Daar is 'n duidelike verskil tussen handelsmerke wat op voertuie soos CNN verskyn,ToetsofKyk, waar die joernalistieke dekking geloofwaardigheid vereis, en dié wat hul teenwoordigheid beperk tot gesponsorde advertensies,” vergelyk Lara. "Die eerste bou reputasie; die tweede is afhanklik van konstante belegging om relevant te bly."
Model van aanvraaggebaseerde besigheid
Hermès, in besonderheid, neem 'n strategie aan wat sy simboliese waarde verder versterk: produksie op aanvraag. In plaas daarvan dat konglomerate hul bedrywighede na verskeie marksegmente moet uitbrei, hou die Franse handelsmerk sy aanbod beperk, en skep doelbewes skaarsheid om die aura van eksklusiewe te handhaaf. Hierdie praktyk stel die maatskappy in staat om met hoë winsmarge te bedryf, terwyl dit terselfdertyd probleme soos oortollige voorraad of uitverkopings, algemeen by ander handelsmerke, vermy.
"Wanneer jy 'n model het gebaseer op hoë vraag en lae aanbod, hou dit nie net die begeerte na die handelsmerk in stand nie, maar beheer dit ook die verbruikskringloop," verduidelik Lara. Daar is geen behoefte aan afslag of promosies nie, wat die waargenome waarde behou.
Die geopolitiek van luuksheid
Die huidige situasie weerspieël ook 'n unieke geopolitieke dinamiek. Die luxe verbruik in Asië, uitgesluit Japan, het 'n tweedigit afname getoon, terwyl markte soos die Verenigde State en Europa groter veerkragtigheid toon. Tog nog, die teikenmark van Hermès bly relatief immuun vir ekonomiese skommelings. Hierdie stabiliteit dra by tot die konsekwente waardering van die handelsmerk in tye van onsekerheid.
Aan die ander kant voel LVMH, met sy gediversifiseerde portefeulje van 75 handelsmerke in ses verskillende sektore — mode, skoonheid, juweliersware, wyn, onder andere — die impak van wêreldwye krisisse meer intens. Die blootstelling aan die internasionale mark, alhoewel dit diversifikasie van inkomste bied, vergroot ook die risiko tydens ekonomiese volatiliteit.
Ten spyte van die huidige leierskap van Hermès, beklemtoon sektoranalise dat die stryd steeds fel voortduur. Bernard Arnault, uitvoerende hoof van LVMH, hou aandelebelange in Hermès, met 2% van die kapitaal onder die beheer van die Arnault-familie. Dit bewys dat, selfs buite die huidige podium, die LVMH-groep die bewegings van die mededinger naby hou.
In tye tyd van sosiale media, waar beeldbou dikwels beperk is tot promosies en betaalde verkeer, toon tradisionele luukse handelsmerke dat reputasie en simboliese waarde steeds onmisbare bates is. Dit is dekades van strategiese posisionering, goed opgeboude narratief en teenwoordigheid in gesaghebbende publikasie-ruimtes wat sy leierskap ondersteun.
Die stryd tussen Hermès en LVMH gaan voort, maar één ding is seker: luukse, meer as ooit tevore, gaan verder as die produk — dit is, bowenal, ’n goed vertel verhaal.
