Die merkherdefinisie is 'n belangrike strategiese besluit vir maatskappye wat hulself in die mark wil hernu en nuwe kliënte wil lok. Tog egter is die proses vol valstrikke wat die geloofwaardigheid en finansiële resultate kan benadeel.
Tweedensstudeervan Interbrand, die handelsmerke wat die beste aan markveranderings aanpas, groei 2,5 keer vinniger as die mededingers.Die hooffout is om te dink dat herposisionering net 'n visuele verandering is. Dit gaan oor 'n diepgaande transformasie wat van binne na buite moet begin, en alle kontakpunte met die kliënt insluit, en veral die interne kultuur van die maatskappy, verduidelik die CEO van IDK, 'n konsultasie in bemarking, kommunikasie en tegnologie, Eduardo Augusto.
Ontkoppeling tussen belofte en aflewering
Een van die hooffoute wat maatskappye in herposisioneringsfase maak, is om 'n verwagting te skep wat hulle nie kan nakom nie. Asoek “Vertrouensbalieter van Verbruikers 2024”, uitgevoer deur Edelman, onthul dat 71% van die verbruikers vinnig hul vertroue verloor wanneer 'n maatskappy nie hul merkebeloftes nakom nie, terwyl 40% skaars terugkeer na 'n negatiewe ervaring in hierdie verband.
Voor die wêreld van sy nuwe posisie aan te kondig, is dit belangrik om te verseker dat die maatskappy operasioneel gereed is om hierdie belofte te lewer. Die herposisionering moet eg en volhoubaar wees, anders sal die effek die teenoorgestelde wees van wat verlang word: verlies aan geloofwaardigheid en vertroue, sê Eduardo.
Volgens dierapporteer “CX Trends 2025”,Uitgevoer deur Octadesk in vennootskap met Opinion Box, het 62% van die Brasiliaanse verbruikers al opgegee op 'n aankoop na 'n negatiewe ervaring. Onder die hoofredes is ontevredende kwaliteit van die produk of diens (26%), vertraging in aflewering (24%) en misleidende advertensies (24%).
Negligensie met geïntegreerde digitale teenwoordigheid
Volgens diestudeerDigitale Verbruikersneigings 2024, van Deloitte, 83% van die Brasiliërs soek aanlyn voordat hulle 'n aankoop doen, selfs al vind die transaksie in 'n fisiese winkel plaas.
Onderzoek toon ook aan dat 59% van die verbruikers die kommunikasie van handelsmerke wat verskillende posisionerings op verskillende digitale kanale het, as verwarrend beskou, wat lei tot wantroue en huiwering in die koopbesluit.
Ons praat oor 'n generasie (z) wat egtheid baie ernstig opneem, tot die punt dat hulle nie van 'n handelsmerk koop as die waardes (nie-monetêre) nie in lyn is met hul lewensdoelwitte nie. Vir hulle is die reis van nature multikanaal, en elke kontakpunt moet die nuwe boodskap van die handelsmerk konsekwent versterk. Een van die ernstigste foute wat ons waarneem, is wanneer die maatskappy sy kommunikasie herposisioneer op sommige kanale, maar ander verwaarloos, wat 'n gefragmenteerde ervaring vir die verbruiker skep, verduidelik die CEO van IDK.
Fout in interne kommunikasie
'n derde punt wat dikwels oor die hoof gesien word, is interne kommunikasie tydens die herposisioneringsproses."Herposisionering is slegs werklik suksesvol wanneer dit van binne na buite begin. Werknemers is die eerste ambassadeurs van die handelsmerk en moet in lyn wees en betrokke wees by die nuwe waardes en rigtings. 'n Span wat nie die nuwe posisionering verstaan of glo nie, sal dit nooit op 'n egte wyse aan kliënte kan oordra nie. Dit is ook 'n termometer vir die doeltreffendheid van die herposisionering," beklemtoon Eduardo.
Volgens dieopname Werknemersbetrokkenheid & MerkontwikkelingVolgens Gallup toon maatskappye met 'n hoë afstemming tussen werknemers en die waardes van die handelsmerk 'n 23% hoër winsgewendheid as ander.
Onderzoek toon ook aan dat slegs 27% van die werknemers regtig die posisionering van die handelsmerk waarin hulle werk, verstaan en glo, wat die vermoë om die belofte aan die eindgebruiker te lewer, beduidend beïnvloed.
Foute gewoonlik in merkherposisionering
Daar is verskeie foute wat baie gereeld tydens die herposisioneringsproses gemaak word. Die kommunikasie- en handelskundige, Eduardo Augusto, wys die algemeenste:
Verandering aan die oppervlak:slegs visuele elemente verander sonder om die doel en strategie van die handelsmerk as geheel te hersien.
Tydelike ondoeltreffendheid:herposisioneer tydens krisistye met geen duidelike herstelstrategie nie
3) Negeer die handelsmerkgeskiedenis:ignoreer die elemente wat reeds deur die huidige kliënte waardeer.
Navorsing onvoldoendenie belegging in diepgaande studies oor die nuwe teikengehoor en hul behoeftes nie.
5) Gebrek aan onderskeidendheid:aanvaar algemene posisionerings wat die maatskappy nie van die mededingers onderskei nie.
Kommunikasie onbestendig:oordra boodskappe teenstrydig oor verskillende kanale.
7) Neglighter tendense relevante:Negligere veranderinge belangrik in die gedrag van die verbruiker of die mark, veral in die digitale omgewing.
8) Bepaling van die begroting ondergeskatgeen voorsiening gemaak vir voldoende hulpbronne om veranderinge op al die kontakpunte te implementeer
9) Gebrek aan duidelike maatstawwegeen spesifieke KPI's vas te stel om die sukses van die herposisionering te evalueer.
10) Ongeduld vir resultate:Vas die strategie te vroeg opgeven voordat die resultate vasgestel word.
Dit is opmerkelijk dat baie maatskappye die kompleksiteit van 'n herposisionering onderskat en uiteindelik groter probleme skep as diegene wat hulle probeer oplos. Veral in Brasilië sien ons dat die begrip van 'n handelsmerkherposisionering direk gekoppel is aan 'n nuwe logo en baie ver van die werklike proses af is. 'n Suksesvolle proses vereis sorgvuldige beplanning, interne afstemming en geduld om die langtermynresultate te pluk, sluit hy af.HUBvan IDK.
