Het jy geweet dat 'n potlood 'n reguit lyn tot 56 km kan skryf? Dat haaie in 'n koma gaan as hulle onderstebo is? Dat "anatidaefobie" die vrees is dat 'n eend jou dophou? Nuuskierig? Wel, hier is nog 'n verrassende feit: met slim Advertensie-aandeelbestuur kan jy jou handelsmerk se markaandeel aansienlik verhoog.
Eenvoudig gestel, verteenwoordig advertensie-aandeel die aandeel van 'n handelsmerk se promosieaanbiedinge binne die totale advertensies in die kategorie. Byvoorbeeld: as handelsmerk A 'n advertensie-aandeel van 5% in die jogurtkategorie in 'n gegewe tydperk en streek het, beteken dit dat 5% van alle aanbiedinge in daardie kategorie van handelsmerk A afkomstig was.
Wat is die verband tussen advertensie-aandeel en markaandeel? Verskeie faktore verklaar markaandeelvariasies, en een van die hoofdryfvere is die volume promosies. Dit is veral relevant in die FMCG-mark, of vinnig bewegende verbruikersgoedere, soos voedsel, drankgoedere, en higiëne-, skoonheids- en skoonmaakprodukte.
In hierdie segment is gemiddeld 30% tot 35% van kleinhandelverkope (supermarkte, hipermarkte en groothandelaars) deur middel van spesiale aanbiedinge. Met ander woorde, byna een derde van verkope in hierdie kanale is promosieprodukte. In sommige kettings kan hierdie persentasie 50% en 60% bereik! Dit is ongelooflik beduidende syfers.
Dit is bekend dat doeltreffende aanbiedinge groter winkelverkeer genereer, sowel as meer bykomende verkope in ander kategorieë. Dit word "kruiselastisiteit" genoem, waar die vraag na een item/kategorie reageer op 'n prysverandering in 'n ander item/kategorie.
Vanuit 'n kleinhandelaar se perspektief is die voordele voor die hand liggend. Vanuit 'n vervaardiger se perspektief kan dit 'n positiewe impak hê, veral vir diegene met verskeie kategorieë in hul portefeulje.
Tipies vind onderhandelinge tussen kleinhandelaars en verskaffers oor promosiekwessies plaas vanuit 'n kategorie-vir-kategorie perspektief (en hul onderskeie SKU's). Maar wat as jy kyk na die onderlinge verhoudings tussen die kategorieë wat die vervaardiger bedien?
Met die regte inligting kan jy 'n gegewe kategorie bevorder deur dit aan 'n ander in jou portefeulje te koppel. In hierdie geval hoef jy nie marges vir beide op te offer nie, want wanneer 'n koper kategorie A koop, sal hulle waarskynlik ook kategorie B koop.
So hoekom die prys van albei verlaag? Wel, dan vra jy dalk: "Wie sê die koper sal nie my mededinger se kategorie B-produk koop terwyl ek net verkoop wat ek bemark het nie?"
Hier is nog 'n konsep: "Elke promosie is 'n aanbod, maar nie elke aanbod hoef 'n promosie te wees nie." Maar hoe so? 'n Aanbod hoef nie noodwendig 'n prys- of kwantiteitsvoordeel te bied nie (’n promosie wel). Dit moet net effektief gekommunikeer word.
Een van die instrumente is om promosiemeganismes intelligent te gebruik. As ek byvoorbeeld slegs item A koop, is die prys byvoorbeeld R$10. As ek ook item B koop, daal die prys van item A tot R$6. Item B handhaaf sy gewone prys (maar kan nie veel duurder as die gemiddelde wees nie). Dit is duidelik dat beide items van dieselfde vervaardiger is. Dit is reeds bekend dat daar 'n baie sterk kruiselastisiteit tussen items A en B is.
Dit stel die vervaardiger in staat om die verkoop van twee items te benut, wat moontlik markaandeel verhoog terwyl marges beskerm word (vir beide die vervaardiger en die kleinhandelaar). Dit alles is moontlik deur samewerking tussen kleinhandel en die bedryf, sowel as deur intensiewe gebruik van data.
Interne data van kleinhandelaars (byvoorbeeld deur hul KRM'e) om kruiselastisiteit te verstaan, markprysdata (die vennootkleinhandelaar se promosieprys kan immers nie hoër wees as dié van sy direkte mededingers nie), meteorologie (of jou produk deur die weer-/temperatuurveranderlike beïnvloed word), duidelike definisie en kennis van jou teikengehoor om die taal en media aan te pas wat gebruik moet word om die aanbod/promosie te publiseer, onder andere inligting, is noodsaaklik.
Soos Peter Drucker gesê het: "Wat jy nie kan meet nie, kan jy nie bestuur nie ." Advertensie-aandeel word dus 'n strategiese aanwyser van promosieprestasie. Dit help handelsmerke om hul relatiewe blootstelling te verstaan en aksies aan te pas om teen mededingers voor te kom.
Uiteindelik is promosie nie net 'n verkoopsaansporing nie - dit is 'n instrument om 'n handelsmerk te bou en markaandeel te verkry wanneer dit goed deurdink, intelligent uitgevoer en streng gemeet word.
