Ons leef in 'n nuwe tyd waarin daar nog nooit soveel oor doel in die wêreld van handelsmerke gepraat is nie, en dit was nog nooit so moeilik om te vertrou wat hulle sê nie. Velddrywing-veldtogte, manifestos vol met goeie bedoelings, verbindings met sosiale, omgewings- en kulturele sake, alles lyk onberispelik. Tog egter net 'n bietjie dieper om die onstemmigheid tussen die toesprak en die praktyk te besef. En dis is presies waar die probleem lê: handelsmerk is nie toesprak nie, dit is konsekwentheid. Tans momenteel wil merke menslik lyk, volhoubaar, innoverend en divers wees. Maar hulle is nie altyd bereid om hierdie waardes te ondersteun wanneer dit opoffering, hersiening van prosesse of verlies van wins vereis nie. Wat gewoonlik gesien word, is die prestasie van 'n doelwit wat in die alledaagse verdwyn, waar die ware toets plaasvind.
Maar die publiek is nie naïef nie. Volgens die Edelman Trust Barometer 2023 sê 71% van die verbruikers dat hulle die vertroue in 'n handelsmerk sou verloor as dit nie volgens hul verklaarde waardes optree nie, selfs al het dit goeie bedoelings. Boonop, 64% sê dat hul koopbesluite deur die waardes van die maatskappy gelei word. Dit is, vertroue word nie met treffende frases verdien nie. Dit is gebou met konsekwente keuses, dikwels onsigbaar vir die oog van die verbruiker, maar diep onthullend.
Die ware merkbranding gebeur wanneer niemand kyk nie, dit wil sê wanneer 'n diens misluk en die maatskappy met empatie reageer, op die oomblik dat 'n interne krisis moed en deursigtigheid vereis of wanneer die geleentheid om te wins te maak ontstaan, maar etiek die teenoorgestelde kant roep. Dit is in hierdie stil en alledaagse oomblikke dat die merk homself openbaar, of teenstrydig is. 'n Kantar, in sy verslag BrandZ Global 2022, beklemtoon dit deur te wys dat handelsmerke wat as eg en betroubaar beskou word, tot drie keer meer in waarde groei as dié wat net 'n goeie kommunikasie handhaaf. Dit gaan dus nie oor estetika of sigbaarheid nie, maar oor integriteit by elke kontakpunt met die publiek, die medewerkers, en die samelewing.
Dus, die nuwe handelsmerk begin nie met 'n logo nie. Begin met moeilike vrae: "Wie is ons?", "Waarom bestaan ons?", "Waarin glo ons so dat ons nie bereid is om te onderhandel nie?". Antwoord hierdie nie in 'n slagspreuk nie, maar definieer hele kulture. Dit is hulle wat die bemarking rig, besluite vorm en die span inspireer, selfs (en veral) wanneer daar nie 'n veldtog aan die gang is nie. 'Een ware handelsmerk kommunikeer waarde selfs in stilte.' Selfs teen die fout, eer begins. Selfs onder druk, gee nie toe aan onreëlmatigheid nie. En wanneer dit gebeur, besef die publiek, net soos hulle besef wanneer die verhaal nie ondersteun word nie.
Uiteindelik gaan branding oor integriteit. Dit gaan oor die belofte wat 'n handelsmerk maak, en die daaglikse, dikwels onzichtbare, moeilike en selfs onpopulêre toewyding om dit na te kom. Elke interaksie met die publiek is 'n toets van hierdie integriteit. En hierdie toets word nie met treffende frases gewen nie, maar met konsekwente optrede. Dit is wat jy bevestig wanneer niemand kyk nie, nie wat jy sê met die mikrofoon aan nie.
