Wanneer 'n boodskap direk van 'n handelsmerk kom, is dit reeds verdag — en dit is nie ek wat dit sê nie. Die woorde wat 'n verandering in denkwyse in die advertensielogika simboliseer, is deur Fernando Fernandez in sy eerste onderhoud as CEO van Unilever gesê. In gesprek met die joernalis vanDie TyeDie uitvoerende het die aankondiging gemaak van ’n nuwe strategie wat tans onder bespreking is tussen handelsmerke, agentskappe en markprofessionals: onder leiding van Fernandez gaan die multinasionale verbruikersgoedere die belegging in die advertensies wat deur die handelsmerk geskep is, verminder en die begroting vir beïnvloeders 20 keer verhoog.
Die onderwerp het onmiddellike reaksie in die wêreldmark uitgelok omdat dit nie net 'n enorme transformasie in die manier waarop 'n handelsmerk sigbaarheid kry, voorstel nie, maar ook 'n reaksie is op die verandering in die gedrag van die verbruiker. As hulle skepties is oor tradisionele advertensie, wat help dit om steeds groot bedrae geld in veldtogte te belê wat die publiek al geleer het om te ignoreer?
Ek verstaan dat, as mense nie meer so vertrouensvol is in handelsmerke om hul koopbesluite te neem nie, dit duidelik is dat daar op 'n ander manier 'n verband gevestig moet word. Nie toë, die Unilever-CEO het die nuwe strategie "sosiaal-eers" genoem, met die klem op sosiale kanale en menslike stemme as die hoofkoppelvlak met die publiek.
Dit beteken natuurlik nie dat handelsmerke van die grootte van Unilever nou eers die krag van invloedryke bemarking ontdek nie. Dit sou heel naïef en verkeerd om die nuus vanuit daardie perspektief te beskou. Die vraag gaan eintlik oor die skaal. In plaas daarvan om geld te konsentreer in 'n paar groot bekendheidsvoertuie of in 'n dosyn bekende woordvoerders, is daar 'n beweging om in verskeie ruimtes teenwoordig te wees en met verskeie verbruikers te kommunikeer.
Volgens my beoordeling hou verband met die bewustheid dat daardie mega-beroemde persoon met die buitensporige vergoeding nie regtig 'n universele stem' is nie. Dit is, sy bou nie opregte verbindings met verskeie niches nie, en verteenwoordig ook nie die gemiddelde verbruiker nie. 'ʼn beïnvloeder kan reeds met spesifieke gehore kommunikeer omdat hy ’n noue verhouding met sy volgelinge koester, sy gehoor ken en met legitimiteit, konteks en empatie praat. Dit is presies die soort verbinding waarna Unilever soek deur te sê dat hulle ten minste een beïnvloeder in elke munisipaliteit wil hê — en selfs tot 100 in sommige. Dit is om plaaslike stemme, mikro-leiers van gemeenskappe, te aktiveer wat die taal van elke regionale publiek praat. 'n Strategie onmoontlik om uit te voer met globale sterre, maar heel haalbaar en skaalbaar met skeppers. En dit is nog ’n groter waarheid as dit kom by mikro- en nano-ontwikkelaars.
Wie ken me weet, weet dat ek altyd op hierdie punt aandring: die strategie van die handelsmerke moet hierdie profiel waardeer. En dit is bloot omdat mikro- en nano-skepers bewys dat hulle baie meer betrokke gemeenskappe vorm en 'n noue vertrouensverhouding het. Ja, die vertroue wat die Unilever-CEO wil herstel.
Een bewys hiervan is te vind in die resultate van 'n onlangse studie deur BrandLovers: 'n veldtog van R$1 miljoen versprei onder mikro-outeurs het 'n gemiddelde koste per vertoning van R$0,11 bereik (9,1 miljoen vertonings), terwyl dieselfde bedrag met makro-outeurs R$0,31 per vertoning opgelewer het (3,2 miljoen vertonings). Dit beteken dat die bereik per rand beleggings 65% groter was deur gebruik te maak van mikro's.
Ignoreer hierdie data wat die maksimum bereik van 'n veldtog sonder 'n toename in begroting toon, kan slegs verklaar word deur 'n gehegtheid aan die ou model — 'n gehegtheid wat ook duidelik word in 'n sekere weerstand om tegnologie te gebruik.
Ek weet dat daar verskeie suksesverhale is van handelsmerke wat kunsmatige intelligensie en data-intelligensie in hul bemarkingstrategie geïntegreer het. Tog, ek kan sê dat die groot meerderheid nog steeds ly aan operasionele amateurisme vermom as tradisie, wat 'n probleem is aangesien goed uitgevoerde invloedbemarking die een is wat verder gaan as die vermenigvuldiging van beïnvloeders. Hy het, voor alles, die intelligensie vermeerder. Die ou ouerskeidende metodes van handmatige seleksie en wed op geïsoleerde beroemdhede toon duidelike tekens van uitputting, met groot ondoeltreffendhede, sodat die toekoms aan diegene behoort wat data, tegnologie en menslike kreatiwiteit kombineer om skepper te transformeer in 'n hoogs effektiewe media.
Unilever wys wys na marke dat die spel verander het. Maar die groot vraag bly: hoeveel handelsmerke gaan hierdie beweging op 'n strategiese wyse kan uitvoer? Die uitbreiding van belegging in skepers maak slegs sin as dit gepaard gaan met operasionele doeltreffendheid, voorspelbaarheid en real-time meting. Daarmee is ons net 'n mark besig om op te blaas met verkeerd verspreide geld.
Om die invloedbemarking te skaal sonder tegnologie is soos om programmatiese media per telefoon te koop: onhoudbaar. Slegs met platforms wat outomatiese keuse, aktivering en meting moontlik maak — soos ons al jare lank in digitale advertensie doen — kan ons invloed omskep in 'n skaalbare, doeltreffende kanaal met meetbare ROI.
Ons moet een keer vir altyd verstaan dat die groot verskil nie daarin lê wie meer spandeer aan jou bemarkingsstrategie nie. In plaas daarvan kom die uitstaande resultaat van die vermoë van 'n handelsmerk om tegnologie te gebruik om te verseker dat elke rand wat in invloed belê word, in werklike impak omskep word. Dit vereis 'n nuwe denkwyse: een wat data, egtheid en slim strategieë prioritiseer.
