O varejo brasileiro entra em 2026 menos focado em adicionar ferramentas e mais pressionado a resolver atritos reais da jornada de compra. Esse é o consenso entre executivos e investidores reunidos no Next Varejo 2026, realizado no Cubo Itaú por GVAngels e Galaxies, startup brasileira especializada no desenvolvimento de personas sintéticas, parte do ecossistema da HSR – o maior grupo independente de pesquisa da América Latina. A tecnologia precisa funcionar sem aparecer.
Na abertura do evento, Lorenzo Barbati, Diretor Executivo do GVAngels, destacou a importância do tema e do formato “Estamos falando de varejo olhando para o que vai acontecer agora, em 2026, trazendo nossas investidas do setor e conectando tudo isso com dados, mercado e decisões reais. Esse é o tipo de conversa que faz sentido dentro do ecossistema”.
O encontro trouxe para o contexto nacional os principais debates da NRF 2026, realizada de 7 a 14 de janeiro, em Nova York, nos Estados Unidos. Discussões aprofundadas no painel “Inovação na Prática – Desafios e Oportunidades para 2026”, que reuniu Valéria Rodrigues, da HSR, Daniel Victorino, da Galaxies, Celia Goldstein, da Magalu Ads, e Rafael Belmonte, da Netshow.me e GVAngels, para discutir inteligência artificial, integração entre loja física e digital, mídia no ponto de venda e social commerce sob a perspectiva prática do varejo brasileiro.
Confiança ainda é barreira para a IA
A inteligência artificial já faz parte da jornada de consumo, mas o consumidor ainda impõe limites claros. Estudo nacional da Shopper Experience, também empresa da HSR, apresentado no evento, mostra que apenas 1 em cada 10 consumidores se sente confortável com a IA recomendando, escolhendo e finalizando compras de forma autônoma. Além disso, 81% exigem mecanismos de controle, como notificações antes da compra. “As empresas precisarão garantir total transparência, controle para o usuário e segurança para que os consumidores se sintam confortáveis em delegar suas decisões de compra. O maior desafio não é a tecnologia, mas a confiança. O que o cliente quer é controle”, afirmou Valéria Rodrigues, CEO da Shopper Experience.
Para Daniel Victorino, CEO da Galaxies, o debate precisa ser mais estratégico. “O grande desafio para 2026 não é adicionar tecnologia por estética. É entender como preparar a empresa para usar tecnologia que remove fricções em vez de criar novas”.
Geração Z redefine o papel da loja física
A discussão também destacou o papel da Geração Z como consumidora, que valoriza a loja física como espaço de conexão com as marcas. 53% destes jovens preferem a loja física para suas compras. Para esse público, o ponto de venda não é apenas transação, mas experiência, relacionamento e construção de identidade. Isso reforça a relevância do varejo físico junto às gerações mais jovens. Se a loja precisa oferecer atendimento qualificado e experiência consistente ao consumidor, o varejo também deve rever propósito, gestão e modelo de trabalho para dialogar com essa nova mentalidade.
Showrooming e conflito entre canais
Outro ponto debatido foi o impacto do showrooming na remuneração das equipes. O consumidor testa o produto na loja e conclui a compra online. “Além de certa autonomia para descontos, o vendedor precisa estar munido de argumentos que justifiquem a ida do cliente à loja: atendimento consultivo, vantagens para compra na loja física, entrega mais rápida, etc. Além disso, existe a oportunidade de estabelecer processos que integrem online e offline também na remuneração do colaborador”, afirmou Valéria.
Loja como mídia e força da comunidade
O encontro também destacou a transformação da loja física em um ambiente de mídia e dados. A loja física passa a ser um ponto de experiência com a marca e passa a concentrar atenção qualificada, relacionamento e conversão. Ao mesmo tempo, o crescimento do live commerce e do social commerce reforça a importância da comunidade e da curadoria. O diferencial não está apenas na tecnologia, mas na capacidade de gerar conversa e confiança por meio de conteúdo e transmissões ao vivo.
Nesse cenário, a conclusão foi convergente. O varejo que se destaca não é o que acumula soluções digitais, mas o que simplifica a jornada. “Estamos na era da conveniência absoluta. Se a tecnologia cria uma nova etapa para o cliente, ela ainda não está pronta”, afirma Daniel Victorino.
Para investidores e executivos, o recado é claro – inovação continua relevante, mas integração, confiança e execução consistente seguem como os principais diferenciais competitivos para 2026.
