Atualmente, o varejo passa por transformações que vão muito além das novas tecnologias ou expansão de canais. Segundo dados da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), o setor projeta um crescimento de 3,66% em 2026, superando o valor de 1,81% estimado para 2025. Para a mentora Surama Jurdi, CEO e fundadora da Surama Jurdi Academy, ecossistema global de educação empresarial, o mercado no próximo ano será moldado por uma mudança estrutural de mentalidade, com modelos de negócio orientados à redução de atrito, à criação de ecossistemas e à geração de valor além do produto. “O setor não será definido por quem vende mais barato, mas por aquele que opera com excelência, aprende rapidamente e constrói relações de confiança duradouras com os clientes”, comenta.
Surama, especialista em varejo, liderança e educação empresarial, com mais de 20 anos de experiência, apresenta as principais tendências para o varejo em 2026. Confira:
1 – Função estratégica da loja física
A loja física não desapareceu, ela passa a funcionar como um hub estratégico de serviços, experiências, logística e relacionamentos, com atendimento especializado e experiências imersivas aos clientes. “O produto, por si só, perde o protagonismo nesses espaços. O verdadeiro valor está na capacidade da marca de simplificar a jornada do cliente e entregar soluções completas, com fluidez e consistência. Além disso, o varejo estará mais orientado por dados e comportamento real. Em um cenário global mais cauteloso, confiança, previsibilidade e eficiência voltam a ser ativos estratégicos”, comenta a mentora.
2 – Globalização com padronização e adaptação local
A expansão internacional entrou em uma nova fase, onde escalar não significa replicar modelos de forma automática. As empresas bem-sucedidas operam com um núcleo global, mas a execução é local. “Tecnologia, dados, cadeia de suprimentos, padrões de serviço e posicionamento de marca precisam ser escaláveis. Enquanto a variedade de produtos, comunicação, preço, meios de pagamento, logística e experiência devem respeitar a cultura e o comportamento de cada mercado. O erro mais comum das empresas é tentar exportar o modelo inteiro, porém o correto é levar apenas a tese de valor e ajustar a execução. Globalizar exige leitura cultural, inteligência emocional de mercado e capacidade de adaptação rápida, sem perder identidade”, orienta Surama.
3 – Inovação constante e prática
A inovação deixa definitivamente de ser um projeto pontual e passa a ser uma competência na operação. As organizações líderes são aquelas que criam rotinas estruturadas de teste, aprendizado e escala, orientadas por dados e governança clara. “Sem essa disciplina, iniciativas acabam se perdendo em pilotos desconectados da realidade do negócio. O diferencial passa a estar menos no discurso e mais na aplicação consistente de métodos e na execução eficaz”, diz a CEO.
4 – Inteligência artificial na operação
A inteligência artificial deve integrar a base operacional do varejo moderno, aumentando a qualidade das decisões, eficiência e liberando as equipes para atividades de maior valor estratégico. “Quando aplicada de forma integrada, a IA melhora previsões de demanda, reduz rupturas, otimiza preços, qualifica o atendimento ao cliente e fortalece a personalização. No entanto, sem processos claros, cultura orientada a dados e liderança preparada, o impacto se torna limitado”, diz a mentora.
5 – Novo comportamento do consumidor
As pessoas tomam decisões com base em dois critérios principais: confiança e tempo, valorizando marcas que oferecem curadoria, clareza e simplicidade, assim reduzindo o excesso de escolhas ao longo da jornada. “A expectativa é que a marca conheça o cliente, antecipe necessidades e entregue soluções relevantes. O preço continua sendo importante, mas a percepção de justiça, conveniência operacional, entrega confiável, facilidade de devolução e qualidade do atendimento humano ganham peso crescente nas decisões de compra. Além disso, prova social, comunidades, influenciadores e experiências reais impactam mais do que campanhas tradicionais. Sustentabilidade e propósito são significativos, desde que fundamentados por práticas concretas e coerentes”, afirma Surama.
A especialista ressalta que o avanço do varejo exige uma evolução equivalente na formação de líderes, a educação empresarial precisa ir além da teoria e estar conectada à prática. “O líder de 2026 precisa dominar três pilares: visão global, capacidade de execução local e desenvolvimento humano. Sem uma liderança qualificada, cultura forte e clareza estratégica, nenhuma transformação se sustenta. Não é apenas acumular conhecimento, mas aplicar aprendizados em decisão, ação e resultado sustentável”, conclui.
