Com a Black Friday 2025 se aproximando, na próxima sexta-feira, as redes sociais deixaram de ser meramente vitrines promocionais para se transformarem em verdadeiros centros de venda e descoberta de produtos. Em 2024, por exemplo, o varejo físico brasileiro registrou um crescimento recorde de 18,7% na semana da Black Friday, segundo a Serasa Experian, um indicativo claro de que os consumidores estão cada vez mais engajados e ativos. Agora, a expectativa é que o e-commerce e o social commerce sigam esse ritmo acelerado, preparando o terreno para uma edição ainda mais digital e imersiva da temporada de descontos deste ano.
O comportamento do consumidor brasileiro evidencia o poder das plataformas sociais. De acordo com dados do Datareportal de 2024, 63,1% dos usuários brasileiros preferem usar redes sociais para busca online, superando ferramentas tradicionais como o Google. Essa preferência se traduz em resultados concretos: 65% dos brasileiros utilizam as redes sociais para fazer compras online, segundo o Relatório Varejo 2024 da Adyen.
“As redes sociais se transformaram no principal canal de descoberta e decisão de compra. O consumidor brasileiro não apenas busca produtos nessas plataformas, mas confia nelas para validar suas escolhas, comparar preços e, cada vez mais, finalizar transações”, afirma a CEO da Hay Hyve, agência boutique global full-service, Bruna Madaloni.
Instagram domina, mas o TikTok acelera a disputa pelo social commerce
O Instagram segue como a plataforma mais relevante para o social commerce, com 91% de penetração nos smartphones brasileiros, segundo pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box 2025. A rede lidera as preferências para transações sociais com 61% de aderência, seguida pelo Facebook (52%) e TikTok (19%).
Entretanto, o TikTok se destaca como a rede que mais cresce no país. Entre 2023 e 2024, a plataforma saltou de 40% para 46% de penetração nos dispositivos brasileiros, com aumento de 27% no volume de posts entre janeiro e maio de 2025, segundo a dados do próprio aplicativo. O Brasil já soma 111 milhões de usuários ativos, ocupando o terceiro maior mercado global da plataforma.
E o crescimento tem implicações diretas no comércio eletrônico já que o TikTok Shop chegou apenas esse ano ao Brasil e anteriormente já estava disponível em 15 países e tem demonstrado forte desempenho em mercados como Estados Unidos e Sudeste Asiático, onde o modelo de social commerce já é consolidado.
“Enquanto o Instagram ainda é a vitrine preferida dos brasileiros, o TikTok vem acelerando um movimento que vai muito além do entretenimento: a transformação do conteúdo em comércio. O formato de vídeos curtos e altamente engajantes faz com que a descoberta do produto e o impulso da compra aconteçam no mesmo ambiente, encurtando o ciclo de decisão do consumidor. No entanto, não adianta viralizar no TikTok se você não tem estrutura de conversão nos canais de venda. As marcas que tratam o social commerce como uma extensão estratégica do funil de vendas estão conquistando resultados muito acima da média”, explica Bruna.
Geração Z redefine a busca por ofertas
Para 31% da Geração Z, as redes sociais têm papel destacado na data comemorativa, com o TikTok já funcionando como ferramenta de busca para essa geração durante as promoções, segundo levantamento da MindMiners.
“A Geração Z é o elo entre o entretenimento e o consumo. Essa geração aprendeu a comprar enquanto se diverte, e é isso que explica o crescimento acelerado do social commerce. O conteúdo deixou de ser apenas um estímulo e passou a ser parte da experiência de compra”, destaca Madaloni.
Influenciadores no centro da estratégia
O papel dos criadores de conteúdo é fundamental para o sucesso das marcas durante a Black Friday. Pesquisa da Spark revela que 53% dos brasileiros começam a planejar suas compras já em julho, mas 48% decidem por impulso para não perder uma boa oferta.
“O social commerce chegou ao seu ponto de virada. Hoje, as marcas que conseguem unir influência genuína, conteúdo de qualidade e uma experiência de compra sem fricção estão conquistando resultados muito acima da média, e isso tende a se intensificar nas compras de final de ano”, analisa Bruna.
Social commerce: da descoberta à conversão
O social commerce brasileiro apresenta números expressivos. Segundo o relatório Estado do Marketing de Influência no Brasil 2025, da HypeAuditor em parceria com a ESPM, o país ultrapassou EUA e Índia e se tornou o líder mundial com 3,8 milhões de criadores ativos, representando 15% do total global. Além disso, 90% das marcas planejam ampliar sua presença no Instagram até o fim de 2025, com foco em conversões e retorno sobre investimento.
O WhatsApp também se consolida como canal estratégico, já que 93,4% dos internautas brasileiros utilizam o aplicativo e 55% dos consumidores o usam para contatar empresas, conforme o Datareportal.
Para a especialista, a integração entre descoberta no Instagram ou TikTok e finalização via WhatsApp se torna uma jornada cada vez mais comum. “O comportamento do consumidor mudou. Hoje, o momento da descoberta e o da compra acontecem quase simultaneamente. Ele vê um conteúdo, confia na recomendação e já quer resolver a compra com poucos cliques — muitas vezes dentro do próprio aplicativo. Esse é o poder do social commerce quando bem estruturado”, observa Bruna.
A sexta-feira de ofertas será marcada por consumidores mais estratégicos e exigentes. Diante disso, as marcas precisam ir além do desconto e investir em relacionamentos autênticos — com conteúdo relevante, recomendações confiáveis de influenciadores e experiências de compra integradas que respeitem a jornada multiplataforma do consumidor brasileiro. “Algumas empresas já fazem isso de forma muito inteligente, promovendo conversas significativas com seus públicos em vez de apenas empurrar promoções. Essa abordagem pode gerar um engajamento muito maior e fortalecer a identificação com a marca”, completa Madaloni.
Com o evento cada vez mais distribuído ao longo de novembro e as redes sociais consolidadas como principal ambiente de descoberta, inspiração e compra, a Black Friday 2025 promete ser a mais digital e social da história do varejo brasileiro.
