Quando se fala em inteligência artificial no marketing, é fácil cair na tentação de enxergar apenas um caminho de inovações e resultados. E sim, é inegável que a IA mudou profundamente a forma como marcas se comunicam, se posicionam e, principalmente, se relacionam com seus consumidores. Segundo a Salesforce (2023), 84% dos profissionais de marketing já usam alguma forma de IA em suas estratégias — um número que evidencia o quão presente essa tecnologia já está no setor.
Mas toda revolução tecnológica carrega seus dilemas — e com a IA não é diferente. De um lado, temos um arsenal impressionante de possibilidades: personalização em larga escala, campanhas otimizadas em tempo real, previsões certeiras de comportamento. Basta pensar nos chatbots que não dormem, nos sistemas que “sentem” o humor das redes sociais ou nas plataformas que geram conteúdo em segundos. Tudo rápido, eficiente, e aparentemente sob controle. Mas será mesmo? A promessa de entregar a mensagem certa, no momento exato e para a pessoa ideal soa quase utópica — até lembrarmos que, para isso, há um volume enorme de dados sendo coletado, processado e interpretado. A fronteira entre personalização e invasão de privacidade nunca foi tão tênue. Quando deixamos a máquina decidir o que o consumidor quer, estamos de fato oferecendo valor ou apenas conduzindo escolhas que servem melhor aos interesses das marcas?
Essa pergunta ecoa forte em um momento em que o marketing se torna cada vez mais orientado por dados. E aqui está o ponto: dados são frios, mas decisões não deveriam ser. A IA pode, sim, melhorar a tomada de decisões estratégicas. A McKinsey aponta, por exemplo, que empresas que adotam IA no marketing aumentam seus lucros em até 20% mais rápido do que concorrentes que não adotam. No entanto, não podemos ignorar o risco de substituir o olhar humano — sensível, intuitivo, empático — por uma lógica puramente algorítmica.
A comunicação de marca não é só sobre eficiência; é também sobre conexão, emoção e autenticidade. Há ainda uma outra camada crítica nesse debate: a desigualdade de acesso à tecnologia. Grandes marcas, com orçamentos robustos e times dedicados, estão surfando a onda da IA com mais facilidade. E as pequenas? Será que conseguirão competir nesse novo cenário, onde quem tem a melhor IA também tem as melhores oportunidades? O marketing pode estar se tornando um jogo cada vez mais assimétrico — e isso deveria nos preocupar.
E não podemos ignorar os riscos de viés. Algoritmos aprendem com dados históricos, e dados históricos carregam preconceitos. Já vimos casos em que sistemas de recomendação ou campanhas automatizadas reforçaram estereótipos ou excluíram determinados perfis de público. A IA é apenas tão justa quanto os dados que a alimentam — e nem sempre esses dados refletem a diversidade e complexidade da sociedade. O cenário futuro aponta para experiências ainda mais imersivas, com realidade aumentada, interfaces conversacionais cada vez mais naturais e marketing preditivo que antecipa desejos antes mesmo de serem expressos. E, para atender a essas expectativas, a personalização se torna uma peça-chave. A Adobe estima que mais de 60% dos consumidores esperam experiências personalizadas — e a IA é crucial para isso.
Parece fascinante, e de fato é. Mas fascínio sem responsabilidade pode ser perigoso. O caminho não é abandonar a tecnologia, mas entendê-la com profundidade e espírito crítico. As marcas precisam assumir uma postura ética, transparente e responsável no uso da IA. Isso significa questionar os próprios sistemas, revisar constantemente os dados utilizados, garantir a privacidade dos consumidores e, acima de tudo, manter o fator humano como peça central da estratégia. Porque, no fim das contas, o consumidor não quer apenas ser entendido por um algoritmo. Ele quer ser compreendido como pessoa. E essa, até onde sei, ainda é uma capacidade humana insubstituível.
