Há algum tempo venho apontando que as lojas deixaram de ser meros pontos de venda. Na NRF 2024, essa transformação ficou ainda mais evidente: os espaços físicos evoluíram para verdadeiros palcos de experiências. É justamente desse movimento que nasce o conceito de retailtainment, a união entre varejo e entretenimento, em que a vivência do cliente ganha protagonismo.
No varejo, a jornada do consumidor é sensorial e o produto, por mais valioso que seja, torna-se coadjuvante diante da vivência que o cerca. Essa transformação é o que chamamos de retailtainment , uma fusão entre “retail” (varejo) e “entertainment” (entretenimento) que marca esta era de consumo.
As grandes marcas entenderam que o luxo contemporâneo não está mais ligado apenas ao que se tem, mas ao que se sente. O valor percebido deixa de estar concentrado na posse e passa a residir na experiência. Não se trata apenas de exclusividade, mas de provocar sensações memoráveis e criar conexões emocionais autênticas com os consumidores. É a chamada economia da experiência, um estágio evolutivo do consumo que coloca a vivência no centro da decisão de compra.
Essa virada de chave está evidente nas lojas de alto padrão, que começam a se parecer cada vez mais com galerias de arte. As marcas globais passaram a expor seus produtos como verdadeiras obras, em ambientes sofisticados que inspiram contemplação e desejo. A Tiffany & Co. é um exemplo icônico dessa estratégia. Com a recente inauguração do Blue Box Café no Brasil, a joalheria transformou um cenário cinematográfico em experiência real, permitindo que seus clientes vivam, na prática, o famoso “Breakfast at Tiffany’s”. O resultado? A marca deixa de ser apenas uma joalheria e se torna um estilo de vida.
Estamos saindo da era da posse para entrar na era da presença. Marcas como Gucci, Louis Vuitton e Dior já operam nesse novo formato. Seus espaços físicos não apenas vendem produtos, mas também contam histórias, provocam sentimentos e estimulam todos os sentidos. As vitrines de vidro estão sendo substituídas por janelas sensoriais que transportam o consumidor para universos muitas vezes instagramáveis e profundamente pessoais.
Mesmo diante do fechamento de lojas como Macy’s e The Body Shop, é possível enxergar uma reinvenção do papel da loja física. A ideia de que o e-commerce acabaria com os pontos físicos está ultrapassada. O que se fortalece é o omnichannel inteligente e emocional. O cliente pode começar sua jornada no online, mas busca na loja física uma vivência que agregue valor à sua decisão. E quando bem executada, essa experiência transforma a venda em consequência natural.
Estratégias como showrooming, testagem de produtos e ambientes imersivos vêm ganhando força em setores como tecnologia, beleza e moda. São ações que colocam o consumidor no centro da experiência e estimulam uma decisão mais segura, prazerosa e alinhada com seu estilo de vida.
No Brasil, essa tendência encontra terreno fértil. O mercado de luxo nacional vem crescendo acima da média global, com projeções otimistas até 2030. Marcas que antes hesitavam em investir no país agora disputam espaços nobres em shoppings e ruas de alto padrão, apostando não só em seus produtos, mas na criação de experiências únicas, efêmeras e desejáveis.
Retailtainment não é mais um diferencial. É um novo formato que mexe com o sensorial e emocional, que se comunica com o significado. É a loja como palco, o cliente como protagonista e a experiência como espetáculo. E neste novo cenário, quem encantar primeiro, conquista para sempre.
