近年、消費者の購買力は様々な製品においてますます高まっており、希望する商品やコモディティを代表するブランドをより厳選するようになっています。こうした新たな市場支配力の台頭により、この関係における企業の力は低下しているのでしょうか？今、このゲームのルールを定めているのは誰なのでしょうか？そして、起業家は販売におけるコントロールを強化するために、どのような準備をすべきでしょうか？
売買関係は古代エジプトの時代から私たちの社会に築かれてきました。「ブランディングの小話」と題された記事の中で、著者は商標の最初の商業的利用は所有権の証であったことを強調しています。家畜などの資産に自分の名前やシンボルを刻むことで、所有者は所有物であることを示すことができました。古代エジプト人は、少なくとも5000年前に、商標を所有権の証として初めて使用しました。そして、言うまでもなく、「ブランド」という言葉もそこから生まれました。
本質的に、今日のブランドは文字通り、ある種の製品に印を付け、それが特定の団体に属していることを宣言する役割を果たしています。この必要性は、文明が繁栄し始めた頃に生まれました。この発展に伴い、日用品には複数の生産者が存在するようになり、それぞれの製品の原産地を区別する方法が必要になりました。
しかし、かつてのブランドは、産業革命以降、日用品や日用品をめぐる競合企業の激化によって、ブランドが持つ力とメッセージ性を十分に備えていませんでした。競合他社も同じ機械を入手し、同じ生産方法を採用することができたのですから、品質と同義となるブランド名以上の何かが必要でした。それは、企業ストーリー（ストーリーテリング）、企業の視点、慈善活動、その他の戦略を通して表現されるものでした。
かつては単発の活動だったものが、今では継続的なプロセスになっています。今日では、ほとんどの企業が、偶然にも複数の企業にとって同じニッチな顧客層にリーチしようとしていることは明らかです。しかし、各企業の戦略、価値観、ストーリー、そして製品への付加価値の付け方はそれぞれ異なり、したがってアプローチも異なります。
しかし現在、特定の市場ニッチには膨大な数のブランドが存在するため、顧客は10、20、30もの競合ブランドの中から、各社が重要と考える差別化ポイントだけを基準に選択することになります。つまり、消費者は様々なポイントを比較し、それが自身の理想と合致するかどうかを分析することで評価を行っているのです。
これにより、例えば、いくつかの企業が社会的大義、価値観、社会的責任、イノベーション、パーソナライゼーション、利便性と機敏性、アフターサービス、公正な価格設定をより重視するようになり、競合他社との差別化を図り、顧客ロイヤルティを構築する目的で潜在的な消費者を引き付けるための戦場に参入するようになりました。
商標の使用とブランドの創出が始まって以来、消費者の力、つまり権威は技術の進歩とともに成長し、希望する製品を選択する権限がますます大きくなり、今日ではかつてないほどの選択力を持つようになりました。
このような状況を踏まえると、購買プロセスにおける権限がブランドから消費者へと大きく移行していることは明らかです。消費者は今や、消費するものを選択する際に積極的かつ洞察力のある役割を果たしています。かつては認知度の高いブランド名だけで売上を保証できていましたが、今日ではそれ以上のことが求められています。つまり、顧客の欲求と価値観を理解し、真のつながりを築き、彼らの期待に直接応える存在感を構築することです。
このように、ブランドの権威は消滅したのではなく、再分配されたのです。今こそ、製品だけでなく、消費者との体験、アイデンティティ、そして共通の目的を重視する戦略を通じて、ブランドの権威を継続的に獲得し、維持し、刷新していく必要があります。
